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Die deutsche Drogeriemarktbranche

Die deutsche Drogeriemarktbranche wird derzeit von drei Großen dominiert: dm, Rossmann und Müller konzentrieren 97 Prozent des Umsatzes auf sich. Familienunternehmen prägen das Geschehen – Firmenpatriarchen standen oder stehen an der Spitze der Drogerie-Konzerne. Bei dm war es über lange Zeit der Firmengründer Götz Werner (73), bei Rossmann ist es Dirk Rossmann (70), und bei Müller führt der mittlerweile 84-jährige Erwin Franz Müller immer noch das Unternehmen. Den Dreien ist eines gemeinsam: Ihre Unternehmen sorgen nicht nur für Milliardenumsätze, sie sind auch Vermögensmilliardäre. Müller, Rossmann und Werner zählen zu den reichsten Deutschen.

Nicht zu vergessen: Der 2012 insolvent gegangene Schlecker-Konzern wurde über Jahrzehnte von Anton Schlecker (72) geleitet, der sich nun seit März 2017 vor Gericht verantworten muss (Bankrottprozess).

Familienbande im Drogeriemarkt
UnternehmenPersonenFunktionen
dmGötz Werner (Firmengründer)

Christoph Werner, ältester Sohn
Aufsichtsrat

Mitglied der Geschäftsführung
RossmannDirk Rossmann (Firmengründer)

Raoul Rossmann, Sohn
Vors. der Geschäftsführung

Mitglied der Geschäftsführung
MüllerErwin Müller (Firmengründer)

Reinhard Müller, Sohn
Geschäftsführer

Beiratsmitglied


Massiver Verdrängungswettbewerb
Die beiden Drogerieriesen dm und Rossmann sind international aufgestellt und haben in den letzten Jahren überdurchschnittliche Zuwachsraten verbuchen können. Der Branchenprimus dm kam im letzten Geschäftsjahr auf einen Konzernumsatz von 9,7 Mrd. Euro und strebt nun den Sprung über die 10-Milliarden-Grenze an. Rossmann brachte es immerhin auf 8,4 Mrd. Euro.
  • „Seit der Schlecker-Pleite kämpfen dm und Rossmann um Marktanteile, Kunden und Schlagzeilen“ (zeit.de vom 25.1.2017).

Doch die Zeit der fetten Zuwachsraten ist wohl vorbei. Der Wettbewerb um Marktanteile wird immer härter. Fakt ist, dass über die Hälfte der Drogerieartikel heute nicht in den Drogeriemärkten gekauft wird, sondern bei anderen Einzelhändlern. Vor allem auch bei Lebensmitteldiscountern. Aldi, Lidl & Co. wildern mit Markenartikeln immer mehr im Revier der Drogeriemärkte. Nun will auch Edeka über eine Kooperation mit Budnikowsky stärker in den Drogeriemarkt eindringen. Und auch der Onlineriese Amazon will zukünftig die Drogerien angreifen.


Ruinöse Preiskämpfe
Im Drogeriemarktbereich spielt der Preis im Wettbewerb eine besondere Rolle. Die beiden Hauptkonkurrenten fahren dabei unterschiedliche Strategien: Der Marktführer dm setzt auf Dauerniedrigpreise, während der Branchenzweite sich mehr auf das Aktionsgeschäft konzentriert. Der Branchendritte Müller heizt das Ganze nochmals an, indem er einen zehnprozentigen Rabatt auf alle seine Drogerie-Eigenmarken gewährt (Lebensmittelzeitung vom 21.10.2016).

Der Preiskampf unter den Platzhirschen nimmt mitunter groteske Formen an. dm-Mitarbeiter wurden angehalten, günstige Aktionsware bei Rossmann um die Ecke einzukaufen. Ware, die dort noch günstiger als über den Großhandel zu erwerben ist. Die dm-Zentrale informiert ihre Mitarbeiter dabei jeweils über Sonderangebote der Wettbewerber. Die verdeckten Großeinkäufe sorgten für erheblichen Streit zwischen den Kontrahenten. Rossmann sieht seine Sonderangebote durch die Aufkäufe sabotiert.

Auch auf einem anderen Gebiet gibt es massiven Streit. Die Bio-Waren sind zu einem zentralen „Schlachtfeld“ (Handelsblatt) geworden. Ende 2015 beschloss Götz Werner, Alnatura-Produkte aus den Regalen seiner Filialen zu entfernen und durch eine eigene Bioproduktmarke zu ersetzen. Es folgte ein gerichtlicher Streit um Markenrechte. Das Pikante an der Sache: Alnatura-Gründer und Geschäftsführer Götz Rehn ist der Schwager von Götz Werner. Die Bio-Kette versuchte daraufhin, den Umsatz-Verlust auszugleichen. Zunächst gelang es, bei Edeka zahlreiche Produkte zu platzieren. Und schon wenig später kam dann Alnatura ausgerechnet mit den dm-Erzrivalen Rossmann und Müller ins Geschäft ...


Konzentration in der Spitze
In keinem anderen Bereich des deutschen Einzelhandels ist der Konzentrationsgrad so hoch wie im Drogeriemarkt. Zuletzt stellte sich die Situation an der Spitze folgendermaßen dar:


Die Top 4 Drogeriemärkte Deutschland 2016
UnternehmenUmsatz in Mrd. EuroAnzahl Filialen
dm7,01.820
Rossmann5,72.027
Müller2,9526
Budnikowsky0,47181
Quelle: Lebensmittelzeitung (Stand: November 2016).


„Alle 133 Meter eine Drogerie“
Die beiden Hauptkonkurrenten setzen weiter auf Flächenexpansion: Rossmann wird in diesem Jahr 110 Märkte eröffnen, dm plant 90 Neueröffnungen. Die Frankfurter Allgemeine hat in Frankfurt nachgemessen: Von der Kaiserstraße bis zur Zeil – auf insgesamt 1,2 km findet man neun Drogeriemärkte. Also alle 133 Meter eins (faz.net vom 14.4.2016).

Trotz der immer stärkeren Flächenverdichtung eröffnen Rossmann und dm einen Markt nach dem anderen. Kaum wird ein Ladengeschäft in einer guten Innenstadtlage frei, schon steht ein Drogerie-Riese vor der Tür. „dm ist unter den ersten Interessenten für den Standort, selbst wenn sie wenige hundert Meter weiter bereits einen Markt hat“. Diese Flächenexpansion dürfte schon bald zu massiven Problemen führen, Branchenkenner verweisen zu Recht auf die Schlecker-Insolvenz als ein „mahnendes Beispiel dafür, wie ungebremstes Wachstum ins Desaster führt“ (Handelsblatt vom 20.10.2016).


Neue Konkurrenz: Edeka und Amazon
Die Nr. 1 im deutschen Lebensmittelhandel Edeka ist eine Kooperation mit der Nr. 4 im Drogeriemarktbereich - der Budnikowsky-Gruppe - eingegangen. Das Joint-Venture ist bereits vom Kartellamt genehmigt worden. Edeka plant auf diesem Weg den Aufbau eines nationalen Drogeriefilialisten. Das neue Unternehmen bildet die Basis für Edekas Drogeriepläne: Perspektivisch werden 1.000 Filialen angepeilt (LZ vom 26.5.2017).

Unlängst wurde bekannt, dass Amazon jetzt auch im Geschäft mit Drogeriewaren angreifen wird. Europaweit plant der Online-Riese ein Basissortiment an Eigenmarken einzuführen. Gleichzeitig verhandelt Amazon aber auch mit dem Handel über die Belieferung seiner Eigenmarken. Als Zielgruppe der Eigenmarken-Offensive hat sich Amazon insbesondere junge Familien vorgenommen. Damit dürfte Amazon insbesondere dm und Rossmann ins Gehege kommen.


Dr. Jürgen Glaubitz
Redaktioneller Stand: Juni 2017