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Digitale Marktplätze

Das Internet dominiert mittlerweile den weltweiten Handel. Digitalisierung ist das beherrschende Thema in der Branche. Die Onlineumsätze haben sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdreifacht, während der Stationärhandel praktisch auf der Stelle tritt. Der Onlinemarktanteil dürfte von derzeit zehn Prozent bis zum Jahre 2020 auf 15 bis 20 Prozent ansteigen. Wesentlichen Anteil am Erfolg des Onlinehandels haben die großen Marktplätze wie Amazon, Ebay & Co. Digitale Marktplätze und Plattformen, die sich mehr und mehr international ausrichten, gewinnen zunehmend an Bedeutung. Es wird allmählich zur Normalität, Produkte von Herstellern und Händlern aus dem Ausland zu bestellen.

Der immer stärkeren Verschiebung von Umsätzen ins Internet könnten in den nächsten Jahren Tausende von Handelsstandorten zum Opfer fallen. „Onlinehandel zerstört jede zweite Einzelhandelsfiliale.“ Weil immer mehr Menschen im Internet einkaufen, drohe dem Einzelhandel ein „beispielloser Kahlschlag“. In 10 bis 15 Jahren werde jedes zweite Filialunternehmen vom Markt verschwunden sein (Stern.de vom 5.2.2017). Wird das Internet zum Totengräber des stationären Einzelhandels?

Massiver Strukturwandel: Fakt ist, dass die fortschreitende Digitalisierung Marktstrukturen und Absatzkanäle tiefgreifend und weitreichend verändert (siehe unseren Beitrag Onlinehandel). Waren es „früher“ einmal Innenstadt und Grüne Wiese, die um die Gunst der Kunden kämpften, so ist nun mit dem Internet praktisch ein weiterer, virtueller Standort hinzugekommen. Der Handel entkoppelt sich mehr und mehr vom Raum. „Die Revolution fegt über den Handel hinweg – und wird einige Opfer fordern“ (Zukunftsinstitut). Von „digitalen Erschütterungen“, von „tektonischen Verschiebungen“ ist schon die Rede.

Daten und Fakten: Internetplattformen oder digitale Marktplätze führen verschiedene Nutzergruppen zusammen und bieten vielfältige Möglichkeiten der Suche, Information, Kommunikation oder Durchführung von Transaktionen. Der B2C-Umsatz dieser Marktplätze hat sich zwischen 2010 und 2016 vervierfacht. Schon heute werden weit über zwei Drittel des gesamten E-Commerce-Umsatzes über Marktplätze abgewickelt – Experten rechnen damit, dass es über kurz oder lang über 80 Prozent sein werden. Neben den „klassischen“ Anbietern wie Rakuten.de, Moebel.de oder Allyouneed.de öffnen mittlerweile immer mehr Onlinehändler ihre Shops auch für andere Anbieter, so z.B. Otto.de, Zalando.de, Real.de oder Rewe.de.
  • „Im traditionellen Handel grassiert eine Marktplatz-Epidemie. Schneller als Pilze schießen neue Online-Marktplätze aus dem Boden“. (Lebensmittelzeitung vom 7.7.2017)

Der Bundesverband Onlinehandel hat ermittelt, dass die meisten Marktplätze in den USA (152), Deutschland (129) und in Frankreich (111) betrieben werden. Die größten Anbieter weltweit sind Amazon, Ebay und Alibaba.

Größte Marktplätze hierzulande sind derzeit mit weitem Abstand Amazon und Ebay. Amazon hat bereits seit 2002 neben dem eigenen Handelsgeschäft auch einen B2C-Marktplatz. Bei Ebay stand ursprünglich gebrauchte Ware im Vordergrund – heute bringt Neuware den meisten Umsatz.

Die großen Internetplattformen breiten sich immer mehr aus und besetzen immer neue Segmente. Damit verbunden ist auch die Preisgabe privater Daten. Erfolgreiche Marktplätze können wegen der Ansammlung von Kundendaten zu entscheidenden Wettbewerbsvorteilen gelangen. Dies wird, so steht zu befürchten, zu einer weiteren Konzentration von Marktmacht und letztlich zu wettbewerbsbedrohenden Monopolstrukturen führen.

Ein Großteil der Onlinehändler hierzulande nutzt die Marktplätze – man sieht darin eine Chance, seine Reichweite zu erhöhen. Gleichzeitig besteht die Sorge, dass man durch den Erfolg der großen Plattformen in starke Abhängigkeit gerät. Noch deutlicher sind die Sorgen der stationären Händler. „Vier von zehn Händlern sehen ihre Zukunft durch die großen Online-Plattformen gefährdet“. (Rheinische Post vom 16.9.2017)

Big Data: Ein Schlüsselthema ist die Preis- und Weitergabe privater Daten. Bestimmte Angebote der Onlinehändler sind auf den ersten Blick unentgeltlich – Fakt ist aber, dass die Unternehmen die von den Nutzern gelieferten Daten wirtschaftlich verwerten. Daten sind ein zunehmend wichtiger Wirtschaftsfaktor, sie sind der „Rohstoff des 21. Jahrhunderts“. Beim Thema Big Data haben die Global Player des Internets einen enormen Vorsprung gegenüber der stationären Konkurrenz. Und dieser Vorsprung wird systematisch ausgebaut. Amazon, Google und Apple dringen mit neuen Home-Systemen immer weiter in unseren Alltag ein. „Alexa & Co. – Wanzen fürs Wohnzimmer oder sinnvoller Helfer“ fragt das Handelsblatt (Ausgabe vom 5.10.2017).

Beispiel Amazon: Der „Smart Agent“ Alexa ist ein zentrales Instrument um herauszubekommen, was die Kunden „wünschen“. Die Nutzer füttern das System mit „menschlicher Privatheit“ – Amazon „lernt“ alles über die Nutzer! Diese Daten werden dann genutzt, um Kaufentscheidungen durchzuspielen, Verhaltensmuster zu perfektionieren und Werbung zu optimieren.
  • „Die Abhörwanze von IM Alexa“ (taz vom 5.11.2016).


Dr. Jürgen Glaubitz
Redaktioneller Stand: Oktober 2017