Navigationshilfe:

Der Onlinehandel in Deutschland

Digitalisierung ist das beherrschende Thema in der Wirtschaft – so auch im deutschen Einzelhandel. Das Internet verändert die gesamte Handelslandschaft in einem rasanten Tempo. Viele sprechen von der zweiten Revolution im Handel – nach der Einführung der Selbstbedienung. Die Beziehungen zwischen Industrie, Handel und Verbrauchern verändern sich nachhaltig. Umsätze verlagern sich von der Fläche ins Netz. Ist das Internet ein Ladenkiller? Führt der Onlineboom zur Verödung der Städte? Heißt es bald „alles online“ – oder stößt der E-Commerce an seine Grenzen?
  • E-Commerce = Elektronischer Handel. Wird auch als Internethandel oder Onlinehandel bezeichnet.
Daten und Fakten
Der Onlineumsatz hat sich in den letzten zehn Jahren verdreifacht. Die Angaben differieren je nach Erhebungsmethode: Demnach wurden 2015 Umsätze im Umfang zwischen 42 und 47 Mrd. Euro per Mausklick ausgelöst. Die Zuwachsraten liegen im zweistelligen Bereich.

Der Marktanteil am Einzelhandelsumsatz beträgt derzeit rund zehn Prozent. Bis zum Jahre 2020 dürfte der Onlineumsatz weiter überproportional zulegen – auf einen Marktanteil von dann 15 bis 20 Prozent. Eine immer größere Rolle spielt dabei das mobile Internet, also der Kauf mittels Smartphones und Tablets.

Rund 85 Prozent der Händler vertreiben derzeit ihre Ware (auch) online, über eigene Online-Shops oder über diverse Marktplätze.

Die Online-Umsätze hierzulande konzentrieren sich auf die drei großen Händler Amazon, Otto und Zalando. Das Trio erzielte 2015 rund die Hälfte des Umsatzes der 100 größten Online-Shops.


TOP-Onlineshops Deutschland 2015:
UnternehmenUmsatz 2015 in Mio. Euro
Amazon.de7.790
Otto.de2.300
Zalando.de1.031 
Auf den weiteren Plätzen folgen: Notebooksbilliger.de, Cyperport.de, Bonprix.de, Tchibo.de und Conrad.de.

Quelle: Statista 2016

Je nach Branche und Sortiment gibt es große Unterschiede. Während bei den „Online-Sortimenten der ersten Stunde“ (Bücher, Medien, Technik) eine gewisse Sättigung festzustellen ist, werden gleichzeitig immer mehr Artikel im Netz angeboten.

Die Bestseller sind derzeit Bekleidung, gefolgt von Elektro/Telekommunikation, Büchern/E-Books, Schuhen, Computern/Zubehör und Möbeln/Lampen/Dekoration. Hohe Zuwachsraten verzeichneten zuletzt Möbel (+ 15 Prozent), Lebensmittel (+ 19 Prozent) und Tierbedarf (+ 74 Prozent). Immer mehr Verbraucher beginnen, Waren des täglichen Bedarfs online zu kaufen.

Vom Versandhandel zum interaktiven Handel
Im Einzelhandel wird unterschieden zwischen stationärem Handel (Geschäfte) und Distanzhandel (Versandhandel). Die großen Versender hießen vor nicht allzu langer Zeit Quelle, Otto und Neckermann – ihr wesentliches „Medium“ waren die dicken Kataloge. Mit dem Aufkommen und Erstarken neuer Internethändler kam es zu gravierenden Veränderungen – und Problemen. Von den drei Versand-Dinos ist einzig Otto übriggeblieben.

Der zuständige Verband hat seinen Namen geändert, aus dem Bundesverband des deutschen Versandhandels (BVH) wurde der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH). Die Branchenumsätze werden nun unter dem Sammelbegriff „interaktiver Handel“ ausgewiesen (Versandhandel und Onlinehandel). Der klassische Versandhandel (Bestellungen über Telefon, Brief, Fax oder E-Mail) verliert dabei immer mehr an Bedeutung, 2015 wurden schon 90 Prozent des interaktiven Umsatzes via Internet getätigt.

Unterdessen hat sich ein breites Spektrum unterschiedlicher Typen von Internethändlern herausgebildet. Dieses reicht von Hersteller-Versendern, Apotheken-Versendern, Teleshopping-Versendern, Versendern, die ihre Heimat im Stationärhandel haben über reine Internetversender bis zu Online-Marktplätzen. Die umsatzstärksten sind die Online-Marktplätze, gefolgt von den Multichannel-Versendern (Internet und Katalog).

E-Commerce verändert die Handelslandschaft
Der Umsatz des Online-Handels wird in den nächsten Jahren weiter stark zulegen und den traditionellen Einzelhandel noch mehr unter Druck setzen: Je öfter die Paketzusteller klingeln, desto weniger Ware wird stationär umgesetzt. Je voller die blauen und gelben Tonnen – desto leerer die Geschäfte. Noch nie zuvor war der Wandel so radikal und schnell.
  • „Das Internet wirkt wie ein Brandbeschleuniger im Strukturwandel des Handels.“ (Sabine Hagmann, Hauptgeschäftsführerin des Handelsverbandes Baden-Württemberg)
Bis 2020 wird sich der Einzelhandel stärker verändern als in den letzten 30 Jahren. E-Commerce hat massive Auswirkungen auf die gesamte Branche:
  • Die Beziehungen zwischen Herstellern, Lieferanten, Dienstleistern, Händlern und Kunden verändern sich grundlegend.
  • Die erhöhte Markttransparenz (Produktinformationen, Preis) verschärft den Wettbewerbs- und Preisdruck. Viele kleine und mittlere Anbieter können nicht mithalten und werden aus dem Markt ausscheiden. Bis zu 50.000 Geschäften droht in den nächsten fünf Jahren das Aus. Der Online-Boom bedroht den innerstädtischen Handel. Verlieren werden vor allem Klein- und Mittelstädte.
  • Die über viele Jahre erfolgreichen Konzepte des stationären Handels müssen überprüft bzw. infrage gestellt werden. Die verschiedenen Verkaufs-Kanäle werden immer stärker verzahnt und verbunden, Multi-Channel wird zum Standard. Omni-Channel-Lösungen können die Chancen stationärer Anbieter verbessern.
(Multichannel = der Vertrieb über mehrere Kanäle. Der Kunde kann zwischen mehreren Möglichkeiten auswählen, über die er bestellen möchte. Zum Beispiel: stationärer Einzelhandel, klassischer Versandhandel, Onlineshop, TV oder auch Smartphone und Tablet. Die Vertriebswege sind nicht miteinander verbunden.

Omnichannel =
beschreibt das Vorhandensein und die Nutzung aller Vertriebskanäle. Der Konsument kann also unterschiedliche Kanäle verwenden und kanalübergreifend einkaufen, ohne dass seine bisherigen Informationen verloren gehen. Die Vertriebskanäle sind miteinander vernetzt. Beispiele sind Click & Collect (Online-Bestellung wird im Laden abgeholt) oder Click & Reserve (online reservieren und im Laden kaufen).

Amazon gibt die Schlagzahl vor
Der Onlineboom beschleunigt den Strukturwandel im Handel. Maßgeblicher Treiber dabei ist der Platzhirsch Amazon. Kein anderer experimentiert so viel mit zukunftsweisenden Konzepten, kein anderer Akteur zeichnet sich durch eine solche Innovationsgeschwindigkeit aus. Während viele Konkurrenten noch über das Pro und Contra eines Onlineshops grübelten, haben die Amerikaner ihren Vorsprung systematisch weiter ausgebaut. Der ehemalige Buchhändler hat sich zum Allesverkäufer entwickelt, der Online-Versandhändler besetzt immer mehr Märkte. Amazon Deutschland-Chef Kleber nennt als Ziel des Konzerns „alle Produkte auf der ganzen Welt verfügbar zu machen.“ (Rheinische Post vom 8.10.2016)

Einige der Innovationen aus dem „Sortiment“ von Amazon sind der sogenannte Marktplatz, Bezahldienste, 1-Click, Prime, Dash, Prime Now, Pantry, Filmdatenbank oder eine Online-Videothek. In Vorbereitung befindet sich Amazon Fresh (frische Lebensmittel). Noch in diesem Jahr will der US-Konzern nun Produkte an Unternehmen verkaufen („Amazon Business“). Mit diesem Shop für Geschäftskunden würde Amazon dann auch den stationären Großhandel unter Druck setzen ...

Schneller, schneller, schneller ...
Der Internethandel beschert der KEP-Branche (Kurier-, Express- und Paketmarkt) seit Jahren hohe Wachstumsraten. 2015 wurden hierzulande insgesamt 2,95 Milliarden Sendungen befördert – ein Plus von 4,6 Prozent. Bei über der Hälfte davon handelt es sich um Pakete der Online- bzw. Versandhändler. Es gibt fünf große Logistik-Dienstleister: Hinter dem Marktführer DHL folgen – mit einigem Abstand – DPD, Hermes, UPS und GLS.

Die Logistik hat erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Kunden wünschen offenbar vor allem eine Anlieferung in kleinen Zeitfenstern. Die KEP-Firmen arbeiten an entsprechenden neuen Logistik-Modellen – nach dem Motto „Kaum bestellt, schon geliefert“. Onlineshops können häufig innerhalb von 24 Stunden oder schneller liefern. Und es soll noch schneller werden: Immer mehr Händler möchten zukünftig die Lieferung am selben Tag der Bestellung oder innerhalb von 24 Stunden anbieten – einige sogar innerhalb von ein bis zwei Stunden.

Die „letzte Meile“
Um die Lieferzeiten zu verkürzen, konzentriert sich der Online-Handel gezielt auf die „letzte Meile“ und feilt an der Zustell-Logistik. Same-Day- und Same-Hour-Modelle, also die Zustellung am selben Tag oder innerhalb einer Stunde, sind vorherrschende Themen. Amazon hat begonnen, ein eigenes Netz für die Paketzustellung aufzubauen. Nach einem Pilotversuch in München konzentriert man sich jetzt auf Berlin. Amazon arbeitet hier mit mehreren Dienstleistern zusammen. Mit seinem Lieferdienst Prime Now „ist Amazon seit Mai mit Jogurt, Champagner, Sushi, Tomaten, Tiefkühlpizza, Windeln, Fernsehern und Rasenmähern in 60 Minuten bei den Kunden.“ (Lebensmittelzeitung vom 24.6.2016)

Die Konkurrenten drücken nun ebenfalls auf die Tube. Zalando zum Beispiel arbeitet in Berlin mit Adidas zusammen. Sportschuhe und Trikots können so am selben Tag geliefert werden. Die lokale Shopping-Plattform Locafox liefert aus lokalen Geschäften der angeschlossenen Einzelhändler ein Sortiment von 160.000 Produkten. Das Unternehmen arbeitet mit dem Kurierdienst Packator zusammen. Das Start-up Getnow ist in München und Berlin Partner von Metro Cash & Carry. Das Unternehmen bezieht als Wiedereinkäufer seine Ware aus örtlichen Metro-Märkten, verpackt die Ware und lässt sie über DHL zustellen.

Es gibt zahlreiche weitere innovative Zustellkonzepte – vom Fahrrad-Messenger über Taxis (Pilot Media/Saturn mit MyTaxi) bis zu In-Car-Delivery u.a.m. –, die derzeit in verschiedenen Orten getestet werden. Berlin erscheint dabei wie ein großes Testlabor – und die Branche befindet sich in einem wahren Geschwindigkeitsrausch.

Alles online, oder was?
  • „50 Prozent der bei Zalando gekauften Ware werden zurückgeschickt.“ (FAZ vom 17.3.2016)
Die vielen Retouren bereiten den Händlern Kopfzerbrechen, denn sie treiben die Kosten in die Höhe. Für jeden zurückgesandten Artikel fallen durchschnittlich Kosten in Höhe von rund zehn Euro an (EHI; handelsdaten.de). Retouren sind aber nicht nur ein Kostenproblem für die jeweiligen Händler. Es entstehen gleichzeitig enorme zusätzliche Umweltbelastungen, also gesellschaftliche Kosten: „Reiht man die fast 290 Millionen Retourenpakete eines Jahres aneinander, würden sie fast dreimal die Erde umrunden. Die Rücksendungen verursachen so viel Klimagift wie 1.400 Autofahrten von Hamburg nach Moskau. Pro Tag.“ (Die Zeit, Ausgabe 15/2014)

Zu guter Letzt
Je mehr sich der anonyme E-Commerce ausbreitet, je weniger Umsatz im Laden getätigt wird, desto stärker „wächst die Sehnsucht der Menschen nach dem nicht Kalkulierbaren, dem nicht Automatischen, dem Analogen.“ (Lebensmittelzeitung, Journal vom 20.5.2016) Manch eine/-r sieht deshalb gute Chancen für eine Wiedergeburt des Einkaufsbummels in den Stadtzentren.


Dr. Jürgen Glaubitz
Redaktioneller Stand: November 2016