Portfolio-Analyse

Die Portfolio-Analyse nach Boston Consulting Group (BCG) und McKinsey hat folgende Zielsetzung: Unter Beachtung von Chance und Risiko ist ein ausgewogenes Produkt-/Markt-Programm zusammenzustellen. Dabei geht es nicht um die kurzfristige Gewinnmaximierung, sondern um die mittel- bis langfristige Stärkung der Markt- und Wettbewerbsposition eines Unternehmens. Mit dieser Strategie soll die Existenz des Unternehmens sicherer gemacht werden. Ausdruck der Marktposition ist die Attraktivität der Märkte, in denen das Unternehmen tätig ist. Gemessen wird die Attraktivität durch das Marktwachstum. Der in den einzelnen Märkten erzielte Marktanteil des Unternehmens kennzeichnet die Wettbewerbsposition. Präzise formuliert geht es um den relativen Marktanteil; das ist der eigene Marktanteil in Relation zum Marktanteil des stärksten Mitwettbewerbers. Marktwachstum und Marktanteil sind die beiden Schlüsselfaktoren der „BCG-Portfolio-Analyse“. Dieses Instrument, Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio genannt, wird im Folgenden erläutert.

Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio

Auf der vertikalen Achse wird das in Zukunft mittel- bis langfristig erwartete Marktwachstum abgetragen. Die horizontale Achse enthält den relativen Marktanteil und macht deutlich, welche Wettbewerbsposition die einzelnen Produkte voraussichtlich in Zukunft haben werden.

Das BCG-Porfolio enthält vier Felder: Question Marks (Fragezeichen), Stars (Sterne), Cash Cows (Cash-Kühe), Poor Dogs (arme Hunde). Die Einordnung der Produkte in die vier Felder verdeutlicht die ökonomische Bedeutung der Produkte unter Renditegesichtspunkten für das Unternehmen.

Question Marks

Dabei handelt es sich um Produkte, die in Märkten mit hohen Wachstumsraten etabliert sind, gleichzeitig aber noch geringe Marktanteile haben. Question-Mark-Produkte befinden sich in der Einführungsphase des Produktlebenszyklus. Sie erwirtschaften noch Verluste, da erhebliche finanzielle Mittel für Marketingmaßnahmen benötigt werden.

Stars

Deutlich steigende Marktanteile bei gleichzeitig unvermindert hohem Marktwachstum kennzeichnet das Ende der Einführungsphase. Das Question-Mark-Produkt ist zum Star-Produkt geworden. Damit ist die Wachstumsphase des Produktlebenszyklus erreicht. Stars erwirtschaften nachhaltig hohe Gewinne, erfordern aber zur Erhaltung der Marktanteilsposition weiterhin in starkem Umfang finanzielle Mittel für Marketingmaßnahmen. Reduziert sich das Wachstum, wird aus dem Star-Produkt ein Cash-Cow-Produkt.

Cash Cows

Inzwischen hat das Produkt eine starke Wettbewerbsposition mit einem hohen Marktanteil erreicht, der Marktanteil gegenüber den Wettbewerbern ist dominant. Das Marktwachstum andererseits ist rückläufig. Jetzt hat das Produkt die Reifephase des Produktlebenszyklus erreicht. In dieser Phase werden die höchsten Gewinne erwirtschaftet. Diese Gewinne werden zur Finanzierung insbesondere der Question-Mark-Produkte, aber auch der Star-Produkte benötigt. Ziel des Unternehmens sollte es sein, die starke Wettbewerbsposition möglichst lange aufrecht zu erhalten.

Poor Dogs

Das vierte Feld des BCG-Porfolios enthält Produkte, die in einem stagnierenden/schrumpfenden Markt etabliert sind. Gleichermaßen verschlechtert sich auch die Wettbewerbsposition, der Marktanteil geht zurück. Das Produkt verlässt die Reifephase und geht über in die Degenerationsphase des Produktlebenszyklus. Diese Phase ist gekennzeichnet durch eine sich deutlich verschlechternde Rentabilität des Produkts. Schlussendlich wird man das Produkt vom Markt nehmen und aus dem Sortiment entfernen.

Zusammengefasst kann festgestellt werden, dass die Portfolio-Analyse ein Planungsinstrument ist, das durch Klarheit, Anschaulichkeit und auch Einfachheit überzeugt. Vernachlässigen darf man dabei aber nicht den Nachteil, dass sich die komplexen Marktverhältnisse durch die zwei Größen Marktwachstum und Marktanteil nicht hinreichend genau abbilden lassen. Dennoch: Die Portfolio-Analyse ist ein in der Praxis weit verbreitetes und allgemein anerkanntes Instrument.

Prof. Dr. Reimund Franke
(Redaktioneller Stand: März 2009)